Ove Haxthausen

11 июля 2010 года Испания выиграла чемпионат мира по футболу, забив решающий гол в последние несколько минут матча. Интрига мундиаля определенно удалась: за финальной игрой наблюдало рекордное количество зрителей в мире. Теперь маркетологи, работавшие с участниками ЧМ, хотят определить, в какой степени окупилась их деятельность в рамках ФИФА. Хотя результаты еще анализируются, уже сейчас ясно, что бренды использовали существенно различающиеся между собой маркетинговые стратегии:

• Некоторые бренды, такие как Adidas, Coca-Cola, Visa, Sony выступили официальными партнерами турниров ФИФА.
• Другие бренды выступают спонсорами профессиональных команд - такие, как Emirates Airlines
•  Наконец, бренды третьей группы применяют «партизанский» маркетинг. Они ссылаются на ЧМ и другие футбольные мероприятия, не являясь их официальными спонсорами, чтобы создать ассоциации бренда с этим видом спорта. Именно так уже долгое время и поступает компания Nike.

При этом, компании, применяющие разную тактику, могут работать в одной и той же товарной категории, как например, производители спортивной одежды Adidas и Nike. Что же является наилучшей стратегией? Следует ли бренду выступать спонсором команд или чемпионатов? Или же ему следует использовать другую тактику, например, «партизанский» маркетинг?

Дилемма «команда или чемпионат» выглядит любопытной. Если вы делаете выбор в пользу чемпионата, вы получаете достаточно сильную ассоциацию с этим видом спорта, и поскольку вы не встаете на чью-то конкретную сторону, вы никогда не проиграете. Но если вы решаете стать спонсором команды, то получаете более сильную взаимосвязь с болельщиками, которых, как правило, больше интересует конкретная команда и игроки, а не сам вид спорта вообще. Однако при этом вы встаете на чью-то сторону и рискуете увидеть проигрыш своей команды.

Если же вы спонсируете отдельных игроков (спортсменов или – шире – знаменитостей), то сюда добавляется риск личного поведения - как это случилось у компании Accenture с Тайгером Вудсом в конце прошлого 2009 года. Однако при этом вам, возможно, удастся добиться еще более активного вовлечения болельщиков. В результате, когда бренды стремятся установить более глубокие связи с болельщиками путем спонсорства команд или отдельных игроков, им приходится иметь дело с повышенными рисками.

В этом случае интересным становится вариант с диверсификацией – через спонсорство нескольких команд и чемпионатов. Компания Emirates использует обе стратегии: она спонсирует несколько команд – например, Арсенал (Англия), Милан (Италия), Пари Сен-Жермен (Франция) – а также является спонсором футбольных турниров, таких как Чемпионат мира по футболу (ФИФА). Спонсирование нескольких команд позволяет Emirates вовлекать в свой маркетинг болельщиков разных странах - конечно, тех стран, куда летает эта авиакомпания.

И хотя спонсоры пытаются получить преимущество над конкурентами путем обеспечения себя эксклюзивным статусом «официальный партнер» или «официальный спонсор», их конкуренты могут ответить на это «партизанским» маркетингом. Наиболее ярким примером этого в футболе являются компании Adidas и Nike, производящие футбольную форму.

Компания Adidas неизменно выступала официальным спонсором крупных турниров, таких как Чемпионат мира по футболу (ФИФА). С другой стороны, Nike никогда не спонсирует такие мероприятия. Вместо этого она использует «партизанский» маркетинг. Кроме того, у нее есть контракты с отдельными спортсменами, в том числе футболистами. При этом она проводит диверсификацию, заключая контракты со многими спортсменами, тем самым, снижая риск, связанный с каждым из них в отдельности.

Исследование Nielsen, проведенное в июне 2010 года, показывает, что Nike в два раза чаще ссылается на чемпионат мира, чем официальный партнер Adidas – в англоязычной онлайн-рекламе. Значительная часть таких упоминаний пришлась на кампанию "Write the Future", которая включала в себя полнометражное видео на YouTube, в котором среди прочих спортсменов представлены звезды футбола: Уэйн Руни и Криштиану Роналду.

Среди других представителей «партизаноского» маркетинга на Чемпионате мира можно назвать пивной бренд Carlsberg (при этом Budweiser был официальным партнером ФИФА), Pepsi (официальным партнером была Coca-Cola) и Panasonic (официальным партнером была Sony). Однако, в отличие от Nike, количество ссылок на Чемпионат мира среди этих «партизанских» компаний было значительно ниже.

Так какие же выводы мы можем сделать из опыта брендов, которые ассоциируют себя с Чемпионатом мира по футболу?

• Спонсорство турниров является более безопасным, но менее эффективным с точки зрения вовлечения болельщиков, чем спонсорство команд или спортсменов
• Риски, связанные со спонсорством команды и спортсмена, могут быть уменьшены за счет диверсификации
• «Партизанский» маркетинг может обеспечить сильные ассоциации с турниром, но статус официального спонсора формирует образ, который в меньшей степени зависит от дизайна и реализации промо-кампании.

Но надо помнить, что каждый сильный бренд по-своему уникален, да и цели спонсорства также могут сильно различаться. То, что хорошо подходит вашему конкуренту, не обязательно будет эффективным для вас. Ваша спонсорская деятельность в спорте должна соответствовать вашей общей стратегии спонсорства и иметь четко определенную роль в достижении целей вашего бизнеса.