Джереми Маллмен | AdAge.com

Дорогостоящие спонсорские проекты в области спорта зачастую причисляются к жертвам цифровой революции. К чему выписывать чек не девятизначную сумму за право быть официальным партнером Чемпионата мира по футболу или Олимпийских игр, если грамотно сделанный онлайновый видеоролик (как, например, Write the Future от Nike) может собрать 20 млн. просмотров и установить ассоциативную связь «неспонсора» с мероприятием, которая будет крепче, чем у компании, которая честно заплатила за свою причастность?

Все чаще и чаще мегабренды склоняются к тому, что лучший способ сделать такие спонсорские проекты стоящими значительных затрат — и парировать хорошо подготовленные нападки маргетинговых «паразитов» — заключается в том, чтобы все действия, как-либо связанные со спонсорством, были подчинены одной главной идее.

Такой подход продемонстрировал свою эффективность для глобальных компаний, в числе которых Procter & Gamble, Coca-Cola и Visa. Топ-менеджеры говорят, что для таких брендов подгонка спонсорской активности под единую концепцию, укрепляющую их бренд-послание, приносит им существенные дивиденды и ограничивает возможности конкурентов.

«Это не просто важно, это критично», — считает Антонио Лусио, директор по маркетингу Visa, чья отдача от спонсорских вложений значительно улучшилась после того, как вся активность компании в этом направлении была объединена платформой Go. Данная концепция акцентирует внимание на обеспечении Visa доступа к денежным ресурсам на протяжении Олимпийских игр в Ванкувере, а затем и на Чемпионате мира по футболу 2010. «В конце концов, спонсорство — это не что иное, как средство усиления послания бренда, и оно не сработает, если это послание не является... последовательным», — говорит он.

Эта тенденция, в некотором роде, является возвратом к истокам. Одна из причин отказа компаний от жесткой привязки спонсорских проектов к единой теме, заключалась в том, что сделанное для одного мероприятия, зачастую трудно переориентировать на другое. Реклама, сделанная для футбольного турнира, не подходит для трансляции баскетбольных матчей, а затраты на создание гор креатива с таким коротким сроком жизни являются неоправданными.

Но астрономические расходы на спонсорство и растущая фрагментация СМИ (которая ослабляет несогласованные бренд-послания, и благодаря которой потенциальные «паразиты» получают в свое распоряжение «боеприпасы» и множество коммуникационных каналов) вынудили спонсоров крупных мероприятий пересмотреть свои позиции.

Одним из мегабрендов, пришедших к такому заключению, была компания P&G, которая выложила 15 млн. долл. за право стать официальным спонсором олимпийской сборной США и использовал эту платформу исключительно для мам олимпийцев. Программа «Гордый спонсор мам» на Зимней Олимпиаде, объединившая рекламу и продвижение 18 брендов, включала в себя рекламные сделки с 16 американскими спортсменами и первую корпоративную брендингову телекампанию, разработанную Wieden & Kennedy из Портленда. Компания также организовала в Олимпийской деревне в Ванкувере дом для семей американских спортстменов и оплатила дорожные расходы матерей спортстменов, которые в противном случае не смогли бы позволить себе приехать в игры. Помимо нескольких рекламных роликов, сделанных перед играми и тепло принятых зрителями, P&G также договорилась с NBC о том, чтобы кадры с мамами спорстменов, празднующими победы своих детей, вошли в рекламный ролик, который вышел в эфир во время трансляции церемонии закрытия.

Усилия окупились сполна. По словам директора компании по международному бренд-билдингу Марка Притчарда, во время проведения маркетинговой программы рейтинг благосклонности P&G подскочил на 10 пунктов, а продажи и рыночная доля участвовавших в ней брендов превысили прогнозы. Он считает, что в целом, программа произвела 6 млрд. контактов, 3 млрд. из них заработал PR, 2 млрд. — телевидение и 1 млрд. — интернет. Г-н Притчард говорит, что даже спустя много месяцев P&G до сих пор получает благодарственные письма от матерей спортсменов.

Как считает г-н Притчард, ключевым механизмом, заставившим эту программу работать, была мощная объединяющая идея. «У нас было 18 различных брендов, которые спонсировали 16 спортсменов. У каждого бренда была собственная идея. Все было неплохо, но нам казалось, что этого недостаточно, — рассказывает он. — Так что мы перекинули проект нашим креативщикам. Задание заключалось в том, чтобы отыскать идею, которая объединила бы эти 18 брендов, 16 спортсменов и P&G. Сперва было неясно, как оно все получится. Wieden пришло к мысли, что идеей, объединяющей всех спортсменов, могут стать их мамы. Мамы жертвуют собой на каждом шагу пути, ведущего их детей к успеху, и P&G выражает им свою признательность за их самопожертвование».

Цели кампании Coca-Cola, посвященной Чемпионату мира по футболу (160 стран с бюджетом в 600 млн. долл.), были более масштабными, чем у олимпийской программы P&G. Тем не менее, руководство настаивало, чтобы эта крупнейшая в истории самого известного бренда в мире кампания была объединена единым посланием.

Руководители Coca-Cola говорят, что они с самого начала пришли к этой идее — приняв в учет захламленность медийного ландшафта, они поняли, что для прорыва им необходимо ясное и простое послание. В 2008 году они пригласили в ЮАР 13 рекламных агентств, посетили вместе местный футбольный матч и без промедлений пришли к решению, что все действия компании, связанные с масштабным проектом по спонсорству FIFA, будут вращаться вокруг победных танцев футболистов, как на реальном воплощении слогана компании Open Happiness («Открытое счастье»).

Кампанию открыл креатив от аргентинского агентства Santo, посвященный «Истории победных танцев», в котором были собраны воедино самые яркие и незабываемые эпизоды ликования спортсменов за всю историю футбола. Coca-Cola продолжила развивать тему победного триумфа, проспонсировав шествие главного трофея Чемпионата мира по 84 странами и 126 городами, которое привлекло 862 тыс. потребителей, многие из которых сняли и выложили на YouTube-канал кампании свои собственные победные танцы (это было частью соглашения с гигантом интернет-видео, которое распространялось на 120 стран).

На 25 июня эта страничка YouTube и связанные с ней виджеты привлекли 25 млн. посетителей.

У кампании был и собственный саундтрек: исполнитель сомалийского происхождения К'Наан записал победный гимн, текст которого был вдохновлен Coca-Cola, и стал хитом № 1 на iTunes в 15 странах. Coca-Cola также задействовало эту тему в оформлении упаковки — в целом компания произвела 1 млрд. банок и бутылок со специальным дизайном.

И, в дополнение ко всем рекламным щитам Coca-Cola, окружающими игровое поле, специалист по маркетингу также добился, чтобы FIFA согласилась в конце турнира вручить приз игроку, чей победный танец болельщики признают самым лучшим (конечно же, путем интернет-голосования).

Последовательность всегда ценится в маркетинге. Но она также помогает глобальным брендам, которые работают в десятках стран одновременно, экономить время и деньги — они могут использовать одни и те же материалы и программы, внося лишь незначительные изменения.